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歐美主要國家旅游政策內容分析
第一旅游網:www.notlm.tw      發布時間:2019-03-26      字號:【

  一、問題提出與文獻綜述

  (一)問題提出

  公共政策是政府管理社會公共事務的指導準則,決定著公共管理的方向和目標,也會在一定程度上影響其結果。伴隨我國旅游業的快速發展及其作為國民經濟戰略性支柱產業地位的日漸凸顯,旅游政策一直備受關注。尤其值得一提的是,在“一帶一路”、鄉村振興、生態文明等國家戰略實施過程中,旅游業在對外開放、扶貧惠民、區域合作、產業融合及生態環保等方面的功能更加凸顯。因此,旅游政策的內容不僅會對旅游業自身發展起到重要的指導作用,也會對整個社會經濟產生持久而廣泛的影響。在此背景下,對旅游發展政策進行深入研究極為必要。

  (二)文獻綜述

  縱觀國外旅游政策研究,主要有兩大趨勢。一是研究區域分散化。前期主要以美國、西班牙、英國、澳大利亞及歐洲等發達經濟體為主要研究對象。近年來,隨著新興經濟體旅游業的異軍突起,關于中國、韓國、印度尼西亞、摩洛哥、哥倫比亞及坦桑尼亞等國家的旅游政策研究明顯增多。二是研究內容多元化。國際旅游、鄉村旅游、可持續旅游、文化遺產與休閑、政策影響評估及政策演化、市場營銷等議題長期受到關注,近年來對利益相關者、創新、人力資源管理等的關注也越來越多。

  梳理我國旅游政策研究,主要有四個特征。其一,政策研究緊跟社會經濟發展形勢。在1997年放開出境旅游、2001年中國加入WTO、2008年遭遇金融危機、我國經濟進入新常態及“一帶一路”倡議提出等不同時間節點,研究者分別關注出入境旅游、旅游服務貿易、危機管理、消費券、政策調整及國際旅游合作等方面的政策。其二,政策研究與區域發展戰略高度契合。近年來,立足于區域層面的旅游政策研究逐漸增多,尤其是海南國際旅游島、長江經濟帶建設、京津冀一體化發展、粵港澳大灣區建設等受到高度關注。其三,政策研究的一些核心關注點長期持續。與出入境旅游、可持續發展、鄉村旅游、財稅支持、欠發達與民族地區發展、政策效應評估及區域合作等相關的旅游政策始終為學者所關注。其四,國內學者不僅重視國內旅游政策的分析,也同時關注韓國、日本、美國、俄羅斯及歐洲等的旅游政策。其中孫盼盼等、李鋒等學者還對國外旅游政策進行了綜述研究。

  總體來看,國內外的旅游政策研究多以某國、某地、某一專題為例,個案研究居多,而比較研究較少。尤其是國內學者所做的比較研究更為鮮見。在僅有的幾項比較研究中,陳清龍對比了海峽兩岸旅游發展政策,認為通過歷史脈絡與海洋軌跡兩個角度可實現兩岸旅游政策的有效契合。李祗輝與陳俊安分別就中韓與中越旅游政策進行了比較。相對來說,國外對此問題更為關注,主要集中在兩個層面。一是基于地緣近鄰性、體制相似性及社會經濟條件趨同性的國家或地區的對比研究。此類研究最為常見。例如,Wong、Bauer與Wong剖析了香港與新加坡的旅游政策,認為二者可相互借鑒——香港可學習新加坡的產業扶持力度、愿景領導理念和學習欲望,新加坡可學習香港所提倡的企業家精神。Lubis比較了馬來西亞與印尼的旅游政策后發現,其目的都是為了提升旅游業在國民經濟中的地位,但是印尼因受官僚主義所累,政策實施效果不如馬來西亞。此外,Higuera、Garcia、Karim、Geoffrey及Hall分別對美國、澳大利亞及墨西哥三國的旅游投資政策、西班牙與葡萄亞的旅游政策演化、孟加拉國與不丹王國的旅游總體發展政策、西班牙、意大利及希臘三國的可持續旅游發展政策、澳大利亞與新西蘭的旅游創新政策等進行了對比研究。二是基于區域總體與個別國家的比較研究。此類研究相對較少。其中比較典型的是對歐盟與其成員國旅游政策的對比研究。例如,Sibel與Sevcan從內部市場、競爭力、區域發展、環境、公眾健康及消費者保護等方面剖析了土耳其與歐盟政策的協同性;Mariana等、Nicula等則對歐盟與羅馬尼亞旅游政策的異同進行了研究。

  二、研究設計、研究方法與資料來源(一)研究設計

  如前所述,既有研究中對不同國家旅游政策進行比較的不多,國內對此話題的關注更少;而為數不多的比較研究中,所涉及的國家數量也較少;研究方法多以定性描述為主,相關量化研究甚為鮮見。有鑒于此,本文將選擇多個國家,對其旅游政策進行量化比較分析。在國別選擇上,歐美國家旅游業起步較早、發展水平較高,是可資借鑒的重要對象。為此,結合聯合國世界旅游組織(UNWTO)、世界經濟論壇(WEF)等機構的排名以及資料的可得性,本文重點選擇英國、法國、西班牙、意大利、土耳其、美國、加拿大及墨西哥等八個國家,對其旅游政策進行比較研究(受語言能力所限,僅為英文資料)。在廣泛搜集英文資料的基礎上,本文利用內容分析法、社會網絡分析法等,對上述國家旅游政策的內容進行分析,以期為我國提供重要借鑒。

  (二)研究方法

  1. 內容分析法

  內容分析法是一種基于定性研究的量化分析方法。通過研究文獻文本的內容,對一定時期內文獻信息進行推理與提煉,從而揭示文本資料的本質特征,并加以可視化呈現。這一方法能夠克服定性研究的主觀性與不確定性。

  作為一種將定性文獻轉化為定量資料的質性分析方法,內容分析法最早應用于新聞領域,近年來在旅游研究中得到廣泛應用。我們分別在中國知網中以“旅游+內容分析”為關鍵詞、在讀秀中以“tourism+content analysis”為關鍵詞進行檢索,并剔除不合要求的文獻,共獲取2005-2018年的國內相關文獻103篇,1960-2018年國外相關文獻1385篇(詳見圖1)。從中可看出兩個趨勢。其一,國內外相關研究均顯著增長。對比國內外研究發現,國內研究起步較晚,而且研究數量偏少。其二,相關研究更多集中在旅游概念、目的地品牌形象、旅游營銷及游客心理感知等層面,而對于旅游相關政策文本剖析較少。在僅有的相關政策文本分析中,王華與鄭艷芬基于內容分析法,剖析了我國旅游法律中的社區參與相關政策條款,York與Zhang分析了我國1999-2007年我國黃金周的45個政策文本。Heslinga、Groote與Vanclay運用內容分析法分析了1945-2015年的荷蘭北部瓦登海旅游政策文本。Mclenna等分析了澳大利亞不同層次的477份旅游政策文本。Wattanacharoensil與Schuckert、Ruhanen等及Camilleri分別剖析了泰國創意旅游、澳大利亞國家旅游戰略計劃及歐盟旅游中小企業資金扶持政策的政策文本。

  2. 共詞分析法

  共詞分析法是內容分析法的重要組成部分,其思想來源于文獻計量學的引文耦合與共被引概念。該方法通過分析主題關鍵詞共同出現在一篇文獻中的情況,來探究各主題之間的關系,并結合社會網絡分析法對其網絡關系加以量化和可視化。一般使用點度中心度來直觀展現共詞分析結果,反映個別主題關鍵詞在整個政策關鍵詞關聯網絡中的中心位置。點度中心度越高,說明該關鍵詞在整個政策關鍵詞關聯網絡中與其他關鍵詞之間的聯系越多,該關鍵詞在網絡中處于更加中心的地位。

  本文首先利用Rost英文詞頻統計軟件,結合EXCEL表進行政策文本高頻關鍵詞的提取與篩選;而后利用社會網絡分析軟件Ucinet針對高頻關鍵詞進行共詞分析,并通過點度中心度指標對共詞分析結果進一步量化顯示;最后,根據政策條文的結構,通過對關鍵詞的逐級提取和規范化,逐步確定旅游政策結構。上述步驟均從總體與個體兩個層次展開分析。

  (三)資料來源

  本文所使用的文本資料來源于三個方面。一是OECD層面所涉及的旅游政策文本,包括成員國旅游政策概覽性文本與技術專業性文本。二是各國旅游相關部門出臺的國家旅游政策與戰略文本。三是相關國外政策的總結性研究(具體見表1、表2、表3)。



  三、內容分析與主要發現

  (一)總體分析

  利用英文詞頻分析軟件,從89篇旅游政策文本中提取與旅游相關的政策關鍵詞,將每篇的旅游政策關鍵詞鎖定在10-20個之間,對關鍵詞進行歸納合并,并統計其在所有政策文本中出現的次數,從中篩選出20個高頻關鍵詞,其頻次分布如表4所示。在此基礎上,統計每兩個高頻關鍵詞同時出現的次數,編制成共詞矩陣,并借助Ucinet軟件繪制出基于共詞矩陣的社會網絡圖(如圖2所示),進而利用點度中心度指標探究旅游政策關注的熱點(詳見表5)。



  根據表5計算結果可得,20個高頻關鍵詞的點度中心度均值為572.5,高于該平均值的關鍵詞有9個,分別為市場營銷、產品多樣化、服務質量、協調與合作、投融資、文化自然遺產、設施改善及技術知識。其中,協調與合作的點度中心度最高,其后依次是市場營銷、技術知識及產品多樣化等。與此相對應的是,國際合作與利益相關者的點度中心度相對較低。

  (二)個體分析

  為了探究不同國家之間旅游政策的異同,在總體分析基礎上,從每個國家旅游政策文本中提取與旅游相關的20個政策高頻關鍵詞,其頻次分布如表6所示。同樣地,統計每兩個高頻關鍵詞同時出現的次數,編制成共詞矩陣,并借助 UCINET軟件繪制出基于共詞矩陣的社會網絡圖(如圖3所示),進而利用點度中心度指標探究不同國家旅游政策關注的熱點(具體結果見表7)。


  1. 八個國家的情況

  上表可見,每個國家均有8-10個政策關鍵詞點度中心度在平均值之上,其中,市場營銷、協調與合作兩個關鍵詞的點度中心度在8個國家均高于平均水平,技術知識、產品多樣化與設施改善也在多數國家具有較高的點度中心度。上述4個關鍵詞成為這些國家旅游政策的焦點。與此同時,國際合作、利益相關者、鄉村旅游及等級標準等關鍵詞在8個國家中均未達到平均水準,增長與就業、顧客需求體驗在7個國家中低于平均水平,品牌與形象、競爭力、教育培訓、企業與企業家、區域開發在6個國家中位居平均水平之下。可見,這幾個關鍵詞在多數國家旅游政策體系中處于非中心位置。

  2. 共同點

  協調與合作是各國旅游政策的普遍關注點,且該關鍵詞在法國與美國的政策關鍵詞網絡中的點度中心度最高,在英國、西班牙、土耳其及墨西哥4國也處于次高地位。協調與合作涉及各級政府機構之間、政府與企業、企業與企業之間的多重協調。例如,法國通過設置跨市鎮辦公室,強化市鎮旅游協調;美國成立了由商務部、內政部、財政部及交通部等諸多部門組成的旅游和競爭力特別小組,并共同制定《全國旅行和旅游發展戰略》;而墨西哥聯邦旅游部、聯邦旅游內閣、墨西哥旅游委員會及國家旅游發展基金之間也相互協作。

  市場營銷在每個國家旅游政策體系中均有較高的關注度,其中在法國及加拿大的點度中心度位居次席。在這方面,法國主要通過管理機構營銷職能擴大化、營銷網絡多層次化與聯合化與營銷區域重點化,提高營銷績效;加拿大則通過政府組團重點市場推介、“加拿大簽名體驗”收集活動、穿越加拿大旅行、“相約加拿大”旅游交易會及“新千年旅行計劃”等開展營銷。

  八個國家中共有5個國家的旅游政策涉及可持續發展,其中意大利、西班牙與土耳其3國的可持續發展關鍵詞點度中心度最高,墨西哥處于次高。在這方面,意大利政府鼓勵旅游企業升級服務,以適應旅游者不斷變化的可持續發展旅游需求;西班牙則起草《可持續旅游業綱要》,實施“旅游與環境管理”、“可持續旅游業的培訓”及“可持續旅游城市”項目,在多個目的地嚴格執行“歐盟環境管理與認證體系”;土耳其環境部和國家計劃組織合作,實施國家環境行動計劃,對土耳其的旅游投資項目實施環境影響評估,其文化和旅游部提供相應的財力和技術支持,在濱海地區開展藍旗運動。

  投融資在英國、加拿大及墨西哥的旅游政策網絡中具有最高的點度中心度。在這方面,英國旅游局先后籌集巨資執行“來自大不列顛的邀請”計劃,并在9個關鍵客源市場的14個城市開展的“偉大形象運動”;為了幫助西班牙旅游業走出金融危機及歐債危機的困境,西班牙政府主導出臺“補貼”計劃(Plan RenovE)與“未來”計劃(Plan FuturE),提供19億歐元給旅游部門,同時設有旅游基礎設施現代化基金(FOMIT,Tourism Infrastructures Modernisation Fund),預算高達2億歐元,用于改善主要目的地的基礎設施和旅游住宿設施;墨西哥通過國家旅游發展基金的主導,推動銀行業降低旅游企業借貸成本、增加中小企業融資與借貸信用。

  技術知識雖然在各國政策網絡的點度中心度并非最高,但除英國外,在其他7國普遍高于平均值。可見,各國政府部門在旅游政策制定與實施過程中,愈發重視信息技術、數字化管理及統計體系等工作。例如,意大利積極實施數字化戰略、成立智庫即數字旅游實驗室、支持數字旅游投資、制定國家數字通訊及營銷計劃;西班牙積極開展“知識、技能與旅游創新中心”計劃,強化創新與技術轉讓,促進與鼓勵旅游企業的技術發展與最佳實踐活動;美國利用先進的航空安全檢查技術,改善入境航空安全檢查程序,聯邦政府與旅游企業和相關研究機構開展旅游統計研究,編制旅行與旅游衛星賬戶,完善入境旅游者數據庫、國際旅行收支數據,實施國際航空旅行者調查、旅行貿易晴雨表計劃。

  3. 不同點

  歐美主要國家在旅游政策體系既有共同的關注點,同時由于區位、經濟發展水平、體制及歷史傳統等方面的差異,其政策也有不同的側重和亮點。例如,在英國,節事活動的點度中心度在其政策網絡中位居第二位。借助于豐富的文化遺產與發達的創意產業,英國相關節事活動開展得如火如荼,“來自大不列顛的邀請”、“蘇格蘭回歸之年”、“泰坦尼克號處女航100周年紀念日”及“貝爾法斯特藝術節50周年紀念日”等節慶活動,將英國獨特的文化、遺產創意產品推向世界。度假在法國旅游政策體系中的點度中心度水平較高。法國政府通過完善帶薪年休假制度、設立國家度假支票管理局、推廣度假支票的使用及援助特殊群體休假等途徑促進國民休閑度假。法規管制與文化自然遺產保護的點度中心度在意大利政策體系中也處于前列。意大利頒布旅游法典促進旅游業發展,簽署“假日支票”法令,使低收入家庭受益,同時在機構、立法、資金及公眾參與方面為文化遺產保護做出許多努力。比如,意大利成立文化遺產與活動部直接管理全國重要遺址;設立“文物監督人”監督文物遺產的保護、修復與使用;頒布“藝術獎勵法令”,為公共文化遺產的保護提供措施及激勵;形成財政撥款、門票收入及私人資本相配套的資金體系;發揮“我們的意大利”等民間團體的作用,通過門票優惠、免費開放及活動推廣等形式吸引公眾參與。在西班牙,企業與企業家關鍵詞處于次優位置。為了支持青年企業家旅游創新項目的發展,西班牙政府提供優于市場利率的信貸,提供新的融資工具便利旅游中小企業融資,提出“研究、發展與創新計劃”(R+D+I),扶持旅游人才發展。在美國與加拿大,可進入性成為兩國政策網絡中的亮點。在這方面,美國通過簡化簽證手續、積極拓展免簽計劃、擴展可信賴游客計劃及完善航空基礎設施提升國際游客可進入性;加拿大主要通過簡化入境通關流程、擴大簽證申請網絡、通過加入“藍天框架”協議與“亞太門戶走廊”計劃、強化與歐盟及亞太等重要客源市場的交通聯結,便利重點市場的游客進入。區域開發是土耳其與墨西哥旅游政策體系的亮點,該關鍵詞的點度中心度僅在這兩個國家位居平均值以上。在這方面,土耳其積極實施南安納托利亞旅游發展規劃,出臺投資、信貸、稅收及利率方面的優惠政策,積極促進該地區的旅游開發;墨西哥實施《區域發展計劃(2014-2018)》,主要針對三個重點區域(東南偏南區域、北部區域及中部區域),分別采取吸引投資、擴大交通網絡、促進旅游產品集群化發展等舉措。

  (三)結構分析

  歐美八個主要國家旅游政策文本高頻關鍵詞均可按照目標、作用對象及實施手段等三個層次進行歸類,形成旅游政策框架體系(如圖3)。

  通過對全部高頻關鍵詞進行分類后可見如下特征。其一,歐美八個主要國家旅游政策的目標聚焦在促進增長與就業、改善品牌形象和提升競爭力等三個方面。其中,英國、土耳其、美國及加拿大,其目標以改善國家品牌與形象為主。法國、西班牙及墨西哥以提升競爭力為主要。意大利則主要著眼于促進增長與就業。其二,政策作用對象以顧客、企業、區域及利益相關者為主。其中法國、美國及加拿大傾向于顧客需求體驗的滿足,意大利與西班牙更強調企業與企業家,土耳其與墨西哥以區域開發為主導,而英國則對利益相關者給予了高度重視。其三,這些國家旅游政策的實施手段主要圍繞刺激需求、完善供給、優化環境及強化參與四個方面展開。其中,刺激需求主要包括市場營銷、度假、特殊群體旅游權利的保障等3個方面;完善供給主要涉及產品多元化、服務質量及設施改善等8個方面;優化環境則囊括了法規管制、投融資及國際合作等9個指標;強化參與更強調協調與合作。

  四、主要結論與相關討論

  與既往研究相比,本文在如下方面做出了創新性努力。其一,在樣本數量、分布等方面有所突破。樣本涉及8個歐美主要國家,且直接以其旅游政策文本為分析對象。其二,研究方法有所創新。不僅局限于定性描述分析,而是運用內容分析法、共詞分析法,并結合社會網絡分析軟件,繪制了歐美國家旅游政策網絡圖,從總體與個體角度深入剖析歐美主要國家旅游政策的關注點。其三,通過旅游政策高頻關鍵詞的不同屬性,建構了歐美國家旅游政策邏輯框架。總體而言,本文得出如下主要結論。

  第一,就總體而言,市場營銷、產品多樣化、服務質量、協調與合作、投融資、文化自然遺產、設施改善及技術知識是歐美主要國家旅游政策的重要關注點。其中協調與合作的關注度最高,其后依次是市場營銷、技術知識及產品多樣化,而國際合作與利益相關者的關注點相對較低。

  第二,具體到各個國家而言,協調與合作、市場營銷、可持續發展、投融資及技術知識是許多國家的核心關注點;與此同時,節事活動、度假、法規管制、文化自然遺產保護、企業與企業家、可進入性及區域開發在個別國家的旅游政策受到重視。

  第三,按照“目標-對象-手段”的邏輯框架分析可見,歐美主要國家旅游政策的目標主要著眼于促進增長與就業、改善品牌形象及提升競爭力,政策作用對象主要以顧客、企業、區域及利益相關者為主,其實施手段則主要圍繞刺激需求、完善供給、優化環境及強化參與等方面展開。

  當然,本研究在以下方面尚有不足:一是資料主要來源于相關國家旅游官方網站及OECD等組織,未將其他非旅游部門的相關旅游政策條文納入分析范疇。二是除土耳其與墨西哥外,其余6個國家均為發達經濟體,尚未涉及到更多發展中國家。因此,擴大旅游政策文本搜集范圍,并將更多發展中國家納入旅游政策分析范疇是我們未來的努力方向。

來源: 社科院旅游研究中心 責任編輯:朱舒婷
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