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單霽翔的追隨者們——浙江博物館文創怎么突圍?
第一旅游網:www.notlm.tw      發布時間:2019-04-10      字號:【

  文化界知名“網紅”——故宮博物院第六任院長單霽翔昨天宣布退休。他在故宮的7年“看門人”生涯,自此畫了一個圓滿的句號。

  這七年里,單霽翔不僅僅讓故宮的開放面積由30%增至80%以上,讓更多的文物向世人展出,更讓故宮這個600歲的超級IP成為當下最具價值的網紅。在單霽翔任期內,故宮新增了7家文創類企業,文創收入從2013年的6億元增長到2018年的15億元,創造了其他博物館無法企及的商業變現。

  單霽翔只給自己的工作打70分,“比及格好一點”。但單霽翔口中的70分,卻是故宮之外的博物館們轉型發展的樣本。“故宮IP”的文創生意經里,有哪些能夠成為地方博物館復制的成功路徑?

  不可復制的“故宮經濟”

  2012年1月,單霽翔正式成為故宮博物院院長。到2019年4月8日退休,7年間,故宮從高高在上的“紫禁城”變成了真正的人民的博物館,甚至具備了“網紅”氣質。而“網紅”,正是IP變現的前奏。限量版的彩妝、萌死人的故宮貓,都曾一度斷貨。

  故宮IP經濟成功的光環之外,也伴隨著爭議之聲,有不少人質疑故宮進行了過度的商業開發,忘卻了文物保護的本職。對此,浙江省杭州良渚遺址管理局副局長李新芳十分不贊同。“這是對單霽翔院長的誤解,文創也好,商業活動也好,只是單霽翔在故宮龐大工作體系的冰山一角,他為故宮所做的工作遠不止文創這一塊。”李新芳認為,是否過度商業化,是一個主觀問題,“至少故宮邁出了那一步”。

  而故宮的這一步,李新芳認為,并不是所有博物館都能模仿的。

  對于國內的大多數國有博物館來說,財政撥款是最主要的資金來源。而故宮具有一定的特殊性。單霽翔曾經在在亞布力中國企業家論壇第十九屆年會上表示,“我們是差額撥款單位,54%撥款,46%需要我們自己掙。”

  這一掙,就掙出了15億元。

  “國內的國有博物館大部分都已經實現了門票免費,傳統自營收入基本集中在展覽項目贊助、場地出租上。國外的博物館還會有捐款、會員費這些形式的收入。”良渚博物院院長周黎明告訴記者。

  然而,故宮模式的特殊性,更多的是其對藏品的管理、開發的節奏、商業化的把控、人才結構的完整等等不可復制的優勢,更有“故宮”二字及其藏品本身的含金量。“故宮經驗是不可復制的,它本身的資源、平臺和人才儲備,是其他地方博物館所不能企及的。”周黎明表示。

  “單霽翔對文物的理解,對合作開放的心態,目前國內其他博物館館長或文創機構,沒有一個可以比得上他。”杭州西貓文化創意有限公司執行董事江浩強調,國內其他博物館館長大多數是文物的研究者和保護者,而單霽翔調動了各類政府與社會資源,來對故宮進行商業化的運作。

  李新芳也表示:“能夠將博物館經濟做起來的館長,必須是一個愛折騰的館長,必須是去想著做資源整合和花樣翻新的館長。”傳統的博物館經營,沒有量化的評價體系,只要做到文物安全、文物研究、文物展覽和教育,并保證不犯錯,就及格了,“做博物館文創其實是一件很容易吃力不討好的事情”。

  在記者采訪過程中,不少專家均提到,故宮的行業體量與地方博物館維度不同,基本不在一個量級上。“首先,在人流量的規模上,其他博物館就無法和故宮比較,故宮已經是一個成熟的旅游景點,它的人流量成為其成功的前提優勢;再者,故宮的文物體量巨大,能夠和商業跨界合作的元素眾多,幾乎把中國最重要的藝術作品都收藏了;最后,故宮這個IP具有天然優勢,宮廷文化是面向大眾的,在眾多影視作品和綜藝作品的發揮下,在大眾眼中是中國古代文化的代表。”

  事實也證明,照搬照抄故宮的模式,消費者并不買單。記者梳理發現,除故宮文創系列衍生品上線電商平臺外,2018年以來,《國家寶藏》你好歷史、秦始皇兵馬俑博物館、敦煌研究院、陜西歷史博物館、頤和園、敦煌莫高窟、上海博物館、蘇州博物館、中國國家博物館的文創產品店均已上線天貓,然而,與這種“熱供給”形成形成鮮明對比的,是市場的“冷需求”:大部分店鋪月銷僅數百筆,爆款缺失,粉絲量也與這些歷史地標的體量不匹配,形式感更大于實際回報。

  戴著鐐銬跳舞

  對地方博物館來說,一邊是故宮模式的不可復制,另一邊,則是機制的約束。非營利性的定位,曾經是懸在博物館頭頂的封印。

  “傳統的國有博物館職能中是不存在商業行為的,主要經費依靠政府撥款。”周黎明告訴記者,國有博物館的自營收入不僅要上繳,其來源也被嚴格規定,“比如你的自營收入只能來源于場地租金收入,而不能是文創產品的貨款。”

  “國家層面在倡導博物館開發自己的文創產品,但是在文創產品的利益分配上,機制還沒有打通,所以通過文創創造額外收入,對管理者來說是一件難以平衡的事情。”一位業內人士坦言。

  在記者采訪過程中了解到,國家財政對每一家博物館的撥款預算,在一定時期內都是固定的,“我們每年的經費是1000萬元,是固定的,自營收入則是部分上繳。”該業內人士坦言,在有限的撥款經費中,光是購買新的館藏這一項就已經不夠,剩下能夠投入其他運營的經費幾乎沒有。

  “博物館經濟,其實是戴著鐐銬在跳舞。”李新芳強調。

  2015年,國務院出臺《博物館條例》,明確了“博物館在不違背其非營利屬性、不脫離其宗旨使命的前提下,可以開展經營性活動”。這一文件,猶如給了博物館一把尚方寶劍,而就在當年,故宮文創產品銷售超10億元。

  “近幾年來,公眾對博物館的期待已經不一樣了,在故宮的引領之下,博物館人開始努力了。”李新芳表示,雖然困難重重,但是基于時代的發展和公眾期待的需求,博物館開始從一方“館舍天地”向“大千世界”邁進,博物館人開始張開懷抱擁抱社會資源。

  2017年,李新芳從浙江省文物局調任至杭州良渚遺址管理局,她的主要任務,是在兩年的掛職期間,做好良渚申遺的相關工作。但彼時的李新芳深知,良渚文化對中華五千年文明的重要意義,需要通過更多的商業運作,利用政府平臺和社會企業,利用跨界碰撞的力量去傳遞到大眾身邊。

  “2017年12月份,我在余杭區委務虛會上提出要做良渚文創,提出要用小命題,做出大格局,當時《國家寶藏》正在熱播,故宮的成功也感染了文物工作者,因此大家對文創這塊反應熱烈。”李新芳回憶,當時良渚博物院要做成文創這件事,在有限的人員架構和經費框架下,幾乎是不可能的工程。破題的方式,是良渚遺址管理區管委會牽頭,由政府出面來打通機制上的關節。

  “良渚遺址管理區管委會和杭州美麗洲實業有限公司合作,負責開發良渚博物院的文創產品。”周黎明介紹。

  尋求第三方文創公司的合作,或合作成立新的公司專注做文創,成為當前國內博物館的一個機制突破口。作出同樣嘗試的,還有杭州西湖景區。

  “我們作為西湖景區的文創產品開發公司,在這兩年的博物館熱之下,也開始尋求和更多的博物館展開合作,目前已經和西湖景區內的博物館開始洽談。”杭州西貓文化創意有限公司執行董事江浩表示,博物館的合作意愿非常強烈,據他所知,杭州工藝美術博物館(包括中國扇博物館、刀剪劍博物館、傘博物館)就和一家文創公司合作成立了一家新公司,專門開發文創產品,“他們在杭州湖濱in77開辟了一個店鋪叫博世集,已經開始走出博物館,在其他消費場景里銷售產品。”

  李新芳笑稱,良渚博物院和杭州工藝美術博物館就像浙江博物館界的兩條鯰魚,攪動了原本沒有活力的博物館行業,“事實證明,公眾是有審美需求的,文創確實是一個難啃的骨頭,但是你用心去做了之后,市場會給你回應。”

  打開思路之后的良渚博物院,經歷了從求著企業合作到企業主動上門來求合作的過程。“有一家箱包企業,推出了良渚文化元素的箱包系列后,被央視報道,知名度大增;入駐博物館商店的曉風書屋也是我刷臉求來的,還把他們的3D打印咖啡機搬來了,專門制作良渚文化圖騰的咖啡,現在,良渚博物院的曉風書屋,變成了杭州分店里人氣最旺店之一。”李新芳表示,良渚博物院的優勢在于有政府參與整合社會資源,市場效應是慢慢出來的,“良渚這塊牌子,對很多企業來說,已經是趨之若鶩了。”

  到博物館“打卡”

  時代正在要求博物館提供更多文化服務,故宮“讓文物活起來”的努力,讓其他博物館看到了更多可能性。

  浙江美術館副館長應金飛表示,在政策機制約束依然存在的情況下,博物館能夠做的嘗試主要就是品牌影響力的擴大,在引領審美的前提下,擴大經濟效益的輻射能力。應金飛解釋:“故宮之所以具備這么龐大的人流量,是因為它在大眾心目中的定位是一個旅游必去的打卡地,而其他博物館完全可以借鑒這個模式,結合旅游和當下年輕人的網紅打卡熱,將博物館包裝成一個打卡點,從而提高品牌影響力。”

  應金飛舉例,浙江美術館在2018年11月引進了意大利藝術家布魯諾的特展,“前期我們發現,布魯諾的雕塑作品小眾且獨特,但在網絡上卻有龐大的粉絲群體,非常有成為網紅的潛質,且引進的成本很低。引進特展之后,果然吸引了大量的年輕人來打卡,每個人都拍照發朋友圈,在杭州刮起了一陣熱潮。”應金飛補充,因為引進特展的資金有限,浙江美術館和一家小公司合作了此次特展的文創產品,“就是做了很粗糙的手機殼、明信片等產品,但是一下子就賣完了,說明這個需求的缺口已經被造出來了。”

  “創造打卡點其實就是用運營IP的思維去包裝博物館,故宮的切入點很對,它不去針對原本就對文物感興趣的人,而是去針對原本對文物不感興趣的年輕人,用博物館這樣的優質內容去創造引領年輕人消費的熱度。”江浩告訴記者,杭州西貓文化創意有限公司實際上是西湖景區資產集團旗下的公司,成立初衷就是原本的西湖禮物這樣的概念吸引不了人流,希望建立一個“西子貓貓”的IP來做跨界的文創產品,讓來杭州旅游的人都知道買文創應該去哪里打卡。“這個概念借鑒自日本的熊本縣,他們創造了一個熊本熊的IP形象,而熊本熊的跨界合作產品,成為了全世界追捧的對象。”

  “西子貓貓”最典型的案例就是和杭州法喜寺合作了一系列的“佛系”文創產品,包括“我佛盡該喜歡你”的帆布包、“脫單天注定”的護身符等。“產品推出之后的一周內就有超過300家媒體報道,最多的一天補了兩次貨,A4大小的補貨訂單抄了23頁,最后我們全部補貨到位,不過現在這幾款產品都已經斷貨了。”

  江浩認為,和旅游經濟結合是博物館創收的有效路徑。他給出了一組數據:“在國內旅游,用于購物的消費占整體旅游消費的20%,而在國外旅游,這個數字可能會到50%,如果我們能夠提高‘購’的比例尤其是文創產品消費的比例,那么博物館結合旅游經濟的體量是巨大的。”

  李新芳在談到博物館經濟時提到了“博物館冷與熱”的問題,在這幾年的博物館熱潮之下,故宮博物院、南京博物院、蘇州博物館這樣的高人氣博物館萬眾矚目,而剩下的地方博物館似明珠蒙塵,散落在各個角落。那些熱門博物館,恰恰是以創新的方式突破機制束縛、人才局限,以開放的心態跨界碰撞的博物館。“博物館的功能,是多元的,大眾不僅僅是來看展的,還可以來聽講座,來參加聚會,參與社區活動,博物館的合作方也是多元的,可以是地產公司、文創公司、化妝品公司、服裝公司等,社會效益和商業效益是不沖突的。”

  周黎明強調,博物館是一個產學研的學術鏈條,加入市場化的資源,建立市場準入、市場評估、市場監督這些機制,需要政府和博物館主體一起努力。“博物館是資源提供者,自身要為市場準備變現素材,比如我們目前已經完成了大部分文物的數字化采集,包括三維建模,這是一個基礎儲備,只有建立基礎數據,后續才可能與更多的社會機構合作推出漫畫、動畫及其他文化產品。”

來源:浙江新聞 責任編輯:朱舒婷
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